نوع مقاله : مقاله علمی

نویسنده

• مهدی حقیقی کفاش

گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

چکیده

ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری هرساله توسط مؤسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین‌المللی اندازه‌گیری می‌شود؛ زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری سازمان‌ها در گرو مشتریان آنان است. به‌همین‌دلیل ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری از ارزش دارایی­های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشان‌دهنده اهمیت آن است.




در این تحقیق با درنظرگرفتن مدل آکر که معرو‌ف‌ترین مدل پذیرفته‌شده در زمینه ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری مبتنی ‌بر مشتری است و انجام تعدیلاتی در آن به شناسایی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری از منظر مشتری، شامل قیمت، تبلیغات و ترفیع پرداخته‌ایم که از طریق ارزش­گذاری بر ابعاد ارزش ویژه نام ونشان تجاری (شامل تداعی نام‌ونشان تجاری، آگاهی از نام‌ونشان تجاری، وفاداری به نام‌ونشان تجاری و کیفیت درک شده) بر ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری تأثیرگذار است. جامعة آماری شامل بیمه­گذاران بیمه‌های اتومبیل چهار شرکت بیمه‌ای بوده است. نتایج این تحقیق نشان داد که تبلیغات، ترفیعات و قیمت بر روی آگاهی از نام‌ونشان تجاری، تداعی نام‌ونشان تجاری و کیفیت درک‌شده از ارزش نام‌ونشان تجاری تأثیر داشته و این سه عامل نیز به همراه عامل وفاداری به نام‌ونشان تجاری بر ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری تأثیر می‌گذارند. در قسمت پایانی تحقیق، جهت بررسی تفاوت معنی‌داری ارزش ویژه برند چهار شرکت، از آزمون تحلیل واریانس استفاده گردید که نتایج به‌دست‌آمده نشان داد تفاوت معنی‌داری بین ارزش ویژه برند این چهار شرکت وجود ندارد.

کلیدواژه‌ها

• وفاداری به نام‌ونشان تجاری
• ارزش ویژه نام‌ونشان تجاری
• آگاهی از نام‌ونشان تجاری
• تداعی نام‌ونشان تجاری
• کیفیت درک‌شده از نام‌ونشان تجاری

عنوان مقاله [English]

Factors affecting the special value of the brand name from the perspective of customers

نویسنده [English]

• M. Haghighi Kaffash

Department of Business Management, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran

چکیده [English]

The specific value of the brand name is measured every year by prestigious global institutions about different international brands; Because in the end, the success and sustainability of organizations depends on their customers. For this reason, the specific value of the brand name is much higher than the value of physical assets, which shows its importance.




In this research, by considering the Acker model, which is the most popular model accepted in the field of customer-based brand equity, and making adjustments to it, we have identified the factors affecting the brand equity from the customer's point of view, including price, advertising, and promotion. Investing in brand equity dimensions (including brand association, brand awareness, brand loyalty, and perceived quality) has an impact on brand equity. The statistical population included car insurance policy holders of four insurance companies. The results of this research showed that advertisements, promotions, and price have an effect on brand awareness, brand association, and perceived quality of brand value, and these three factors, along with brand loyalty factor, have an impact on brand equity. In the final part of the research, in order to investigate the significant difference in the special brand value of four companies, the analysis of variance test was used, and the results showed that there is no significant difference between the special brand value of these four companies.

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand loyalty
• Brand equity
• Brand awareness
• Brand associations
• perceived quality of brand