نوع مقاله : مقاله علمی

نویسندگان

• داود فیض ¹
• مهدی دهقانی سلطانی ²
• حسین فارسی‌‌زاده ²
• رسول غلام‌زاده ³

¹ گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

² گروه مدیریت بازاریابی بین الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران

³ گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه پیام نور دهدشت، دهدشت، ایران

چکیده

این پژوهش با هدف دستیابی به سنجۀ اندازه‌‌گیری ارزش ویژۀ برند مشتری‌‌محور در صنعت بیمه انجام شده است. چارچوب اولیۀ پژوهش از طریق مبانی نظری، تحقیقات انجام‌یافته و مراجعه به مدیران بازاریابی، کارشناسان و نخبگان در صنعت بیمه تدوین و اعتبار آن نیز از طریق مراجعۀ مجدد به خبرگان دراین‌زمینه مورد بررسی قرار گرفته است. در این پژوهش تحلیل مفهوم به روش آمیخته، در دو مرحله انجام پذیرفته است. در مرحلۀ اول (کیفی) پژوهشگر با استراتژی تئوری داده بنیاد و انجام مصاحبه‌‌های عمیق از مدیران بازاریابی، کارشناسان و نخبگان در صنعت بیمه به شناخت سنجه‌‌ها دراین‌رابطه اقدام نموده و این کار تا اشباع داده‌‌ها ادامه یافت، سپس در مرحله دوم (کمّی) این سنجه‌‌ها در معرض قضاوت جامعۀ آماری (مشتریان شرکت‌‌ بیمۀ مورد بررسی در شهر تهران)، قرار گرفت و میزان اهمیت هریک از آن ها مشخص گردید. نتایج نشان داد که ابعاد ارزش ویژۀ برند مشتری‌‌محور در صنعت بیمه شامل ارتباط با برند، عملکرد، قابلیت اعتماد، ارزش، دلبستگی و تصویر اجتماعی است.

کلیدواژه‌ها

• ارزش ویژۀ برند مشتری‌‌محور
• صنعت بیمه
• تصویر اجتماعی برند
• اعتماد

عنوان مقاله [English]

Designing customer-oriented brand equity measure in insurance industry: integrated research

نویسندگان [English]

• D. Feiz ¹
• M. Dehghani Soltani ²
• H. Farsizadeh ²
• R. Ghollamzadeh ³

¹ Department of Business Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan University, Semnan, Iran

² Department of International Marketing Management, Faculty of Economics, Management and Administrative Sciences, Semnan, Iran

³ Department of Business Management, Faculty of Management, Payame Nour University of Dehdasht, Dehdasht, Iran

چکیده [English]

The purpose behind the current study is to gain the measure of customer-oriented brand equity in the insurance industry. The basic framework of the study has been obtained according to the review of literature, researches and referring to the marketing managers, experts and genius people in the insurance industry of Iran, then its validity has been investigated based on the
experts’ comments. Analyzing the concept based on the integrated method, has been done in two phases. In the first phase (qualitative), recognizing the related measures has been done based on the data driventheory strategy and by doing deep interviews with the marketing managers and genius experts of the insurance industry in Iran. Then in the second phase (quantitative), these measures were judged by the statistical population (the customers of the insurance company under study in Tehran) and the degree of the importance of each measure was determined. The results indicated that customer-oriented brand equity in Iranian insurance industry include the relationship with the brand, performance, trust capability, value, interest and social image.

کلیدواژه‌ها [English]

• Customer-oriented brand equity
• Insurance industry
• Social image of brand
• Trust