نوع مقاله : مقاله علمی

نویسندگان

• محمد محمودی میمند
• میرزا حسن حسینی
• محمد مهدی پرهیزگار
• ایمان عزیزی

گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

پیشینه و اهداف: امروزه مدیران بازاریابی و فروش بسیاری از شرکت‌های بیمه به تجربه دریافته­اند که مشتریانی که قبلاً از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده نموده­اند و مایل به اشتراک گذاشتن تجربیات خود هستند، نقشی اساسی در فرایند خرید خریداران و اطمینان بخشی به آن‌ها ایفا می­کنند. این در حالی است که بررسی مطالعات پیشین بیانگر فقدان وجود الگوی بومی مرجع مشتری و عوامل اثرگذار بر آن در صنعت بیمه می‌باشد، ازاین‌رو هدف از انجام این پژوهش، رفع خلأ پژوهشی موجود در این زمینه است.
روش‌شناسی: با استفاده از رویکرد آمیخته (کیفی- کمّی)، در گام اول پس از انجام مطالعات کتابخانه‌ای با بکارگیری تکنیک دلفی و مشارکت اعضای پانل تخصصی مشتمل بر 23 تن از خبرگان دانشگاهی و از مدیران عالی و کارشناسان خبره و بازاریابان شرکت­های بیمه، نسبت به ارائه الگوی مرجع مشتری اقدام شد. ابزار گردآوری داده­ها در این مرحله پرسشنامه بود. سپس در گام دوم و در مرحله کمّی، به‌منظور برازش و آزمون الگوی به‌دست‌آمده، از روش تحلیل عاملی تأییدی و مدل یابی معادلات ساختاری با بکارگیری نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. جامعه آماری در این مرحله، مشتمل بر 1400 نفر از کارشناسان بازاریابی و فروش نمایندگی‌های شرکت‌های بیمه در استان فارس بود که حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران برابر با 301 نفر تعیین گردید.
یافته‌ها: نتایج حاکی از آن است که 4 دسته عوامل مرتبط با مشتریان، عوامل مرتبط با شرکت، رضایت و وفاداری مشتری منجر به شکل­گیری مرجع مشتری برای شرکت‌های بیمه می­شود و عوامل مرتبط با مشتری شامل (تجربه مشتری از شرکت؛ ارزش ادراک شده؛ تعامل مشتری با شرکت؛ امید مشتری؛ اطمینان و اعتماد مشتری و جذابیت­های جایگزین) بهتر از سایر عوامل می‌تواند در شکل‌گیری مرجع مشتری مؤثر واقع گردند. بر اساس نتایج پژوهش عوامل مرتبط با مشتری و عوامل مرتبط با شرکت زمانی می‌توانند منجر به شکل­گیری مرجع مشتری برای شرکت‌های بیمه شوند که ابتدا رضایت و وفاداری در مشتریان ایجاد شده باشد. مرجع شدن مشتری نیز پیامدهای ارزشمندی برای شرکت‌های بیمه از جمله، هم آفرینی ارزش مشتریان، افزایش ارزش مشارکت مشتریان، ایجاد سبد مرجع مشتری و ارتقای ارزش برند شرکت را در پی دارد.
نتیجه‌گیری: شرکت‌های بیمه با تأکید بر معیارهای شناسایی شده، ‌ضمن ارزیابی فرصت‌های مرجع مشتری در صنعت، می­توانند تصمیمات صحیحی درباره چگونگی بهره‌برداری از این فرصت‌ها ‌اتخاذ کنند تا با کسب مزیت رقابتی، سبب افزایش ضریب نفوذ بیمه و درنهایت رشد و توسعه اقتصادی کشور شوند. شرکت‌های بیمه با بهره‌گیری از مرجع مشتری می‌توانند نگرش ارزش‌آفرینی مشتری، قدردانی مشتری و رفتار شهروندی مشتری را بهبود داده و همچنین طول عمر مشتریان و ارزش ارجاع و دانش مشتریان را تقویت نمایند. همچنین می‌تواند تداعی برند، تصویر برند و هویت برند شرکت را در ذهن مشتریان بهبود داده و درنهایت از مشتریان مرجع می‌توان در انتشار اطلاعات مرتبط با کیفیت خدمات و توصیه خدمات بصورت دهان‌به‌دهان به سایر مشتریان شرکت بهره ببرند.

کلیدواژه‌ها

• ارزش مشارکت مشتری
• صنعت بیمه
• رویکرد آمیخته
• مرجع مشتری
• هم آفرینی مشتری

موضوعات

• بازاریابی و فروش بیمه

عنوان مقاله [English]

Formulation and explanation of factors affecting the attraction of reference customers in the insurance industry

نویسندگان [English]

• M. Mahmoudi Maymand
• M. H Hossinei
• M. M Parhizgar
• I. Azizi

Department of Business Administration, Payam Noor University, Tehran, Iran

چکیده [English]

BACKGROUND AND OBJECTIVES: Today, the marketing and sales managers of many insurance companies have experienced that customers who have already used the products or services of a company and are willing to share their experiences, play an essential role in the buying process of buyers and reassuring them. Previous studies show a lack of a local model of customer reference and factors affecting it in the insurance industry. Therefore, the purpose of this research is to fill the existing research gap in this field.
METHODS: Using a mixed methods approach (qualitative-quantitative), in the first step after conducting library studies using the Delphi technique and the participation of specialized panel members consisting of 23 academic experts and senior managers and experts and the marketers of insurance companies, provided the customer reference model. The data collection tool at this stage was a questionnaire. Then, in the second step and in the quantitative stage, in order to fit and test the obtained pattern, With Smart-PLS software, structural equation analysis and path analysis using partial least squares method were used. The statistical population of the study at this stage was 1400 marketing and sales experts of insurance companies in Fars province who are actively involved in the sale of insurance products and services. Cochran's formula was used to select the sample size and therefore the statistical sample was determined to be 301 people.
FINDINGS: It indicates that 4 categories of customer-related factors, company-related factors, customer satisfaction, nd customer loyalty lead to the formation of customer reference for insurance companies. The results also showed that customer-related factors (Customer experience of the company; Perceived value; customer interaction with the company; consumer hope; Confidence and trust of the customer and alternative attractions) can better than other factors in the formation of reference be an effective customer. According to the research results, customer-related factors as well as factors related to the company both lead to customer satisfaction and loyalty, and through this we can expect customer referral, and customer referral has significant consequences for insurance companies, including creating customer value will increase the value of customer participation, create a customer reference portfolio and promote the company's brand value. Therefore, customer-related factors and company-related factors can lead to the formation of customer reference for insurance companies when customer satisfaction and loyalty are first established and without it, achieving customer reference results and benefiting from them is not the way.
CONCLUSION: One of the biggest marketing assets of insurance companies is their current customers. Insurance companies can use the marketing potential of their existing customers without spending a lot of money on advertising for their new audience. Intense competition makes it harder to find new ways to sell more, and winning a competitive market requires seizing every opportunity. By emphasizing the identified criteria, insurance companies, while evaluating customer reference opportunities in the industry, can make the right decisions about how to take advantage of opportunities to increase competitiveness by gaining a competitive advantage. The influence of insurance and ultimately the economic growth and development of the country. Insurance companies can improve customer value creation attitude, customer appreciation and customer citizenship behavior, as well as strengthen customer longevity and referral value and customer knowledge by using customer reference. It can also improve the brand association, brand image and brand identity of the company in the minds of customers. Finally, reference customers can benefit from disseminating information related to service quality and recommending services word of mouth to other customers of the company.

کلیدواژه‌ها [English]

• Blended Approach
• Customer Reference
• Customer Co-creation
• Customer Participation Value
• Insurance Industry