فصلنامه علمی

نوع مقاله : مقاله علمی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، موسسه آموزش عالی پردیسان، فریدونکنار، ایران

2 گروه مدیریت، دانشکده سما، دانشگاه آزاد اسلامی، آزادشهر، ایران

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر ویژگی‌های شخصیتی برند بر وفاداری به برند با توجه به نقش میانجی سازگاری و رضایت مشتری در یک شرکت بیمه­ای در شهرستان گرگان انجام شده است.
روش‌شناسی: این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی است که به صورت توصیفی‌-‌پیمایشی اجرا شده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شرکت بیمه­ای مورد مطالعه به تعداد نامعین بود که حجم نمونه مطابق جدول کرجسی و مورگان به تعداد 384 نفر تعیین شد و برای نمونه‌گیری از روش ‌تصادفی ساده استفاده شد. تحلیل داده‌ها ‌با روش معادلات ساختاری و به­وسیله نرم افزار لیزرل انجام شد.
یافته‌ها: نتایج ‌نشان داد ‌ویژگی‌های شخصیتی برند بر سازگاری، رضایت مشتری و وفاداری به برند ‌تأثیر دارد. همچنین، سازگاری بر وفاداری به برند و رضایت مشتری ‌تأثیر دارد. در نهایت این که رضایت مشتری بر وفاداری به برند ‌تأثیر دارد.
نتیجه‌گیری: امروزه شرکت‌ها به دنبال حفظ مشتریان هستند و تصویری که از شخصیت برند در ذهن مشتریان نقش می‌بندد از سازه‌های برجسته در شکل‌گیری وفاداری به برند ‌است. بنابراین، با توجه به نتایج می‌توان گفت ‌ویژگی‌های شخصیتی برند از طریق سازگاری و رضایت مشتری باعث بهبود وفاداری به برند می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The effect of brand personality traits on brand loyalty with regard to the mediating role of compatibility andcCustomer satisfaction in an insurance company

نویسندگان [English]

  • H. Rezaei 1
  • M. Zamani 2

1 Department of Management, Faculty of Management, Pardisan Institue of Higher Education, Fereydunkenar, Iran

2 Department of Management, Faculty of Sama, Islamic Azad University, Azadshahr, Iran

چکیده [English]

Objective: The present study aimed to determine the effect of brand personality traits on brand loyalty with respect to the mediating role of compatibility and customer satisfaction in an insurance company in Gorgan, Iran.
Methodology: This research is applied in terms of purpose and is conducted as a descriptive survey. The statistical population of the study is consisted of all insurance customers in Gorgan. The sample size was 384 persons according to Krejcie and Morgan table and simple random sampling method was used. Data analysis was performed by structural equation method with LISREL software.
Results: The results showed that brand personality traits affect compatibility. Brand personality traits affect customer satisfaction. Compatibility affects brand loyalty. Customer satisfaction affects brand loyalty. Compatibility affects customer satisfaction. Brand personality traits affect brand loyalty.
Conclusion: Today, companies are looking to retain customers. The image of the brand personality in the minds of customers is one of the prominent structures in the formation of brand loyalty in an organization. According to the results, it can be said that brand personality traits improve brand loyalty through compatibility and customer satisfaction.
JEL Classification: M31, M39, M37, M20.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Personality Traits
  • Brand Loyalty
  • Compatibility
  • Customer Satisfaction
ابراهیمی‌پور، طاهره.، رمضانی‌نژاد، رحیم و کلاشی، مازیار. (1398). رابطه بین شخصیت برند با وفاداری طرفداران تیم‌های فوتبال. مدیریت و توسعه ورزشی، 8(4): 31-20.
‌ابراهیمی، ابوالقاسم.، علوی، سید مسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی. (1393). بررسی اثر مزایای برند بر رضایتمندی و وفاداری رفتاری مشتری به برند (مورد مطالعه: برند پارس خزر). ‌علوم مدیریت ایران، 9(35): 116-95.
‌امیری، مهناز.، امیری، سهیلا.، رضایی، رقیه و امیری، مریم. (1394). بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و شخصیت برند بر رضایت مشتریان. دومین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد، مدیریت و فرهنگ ایرانی اسلامی، اردبیل: موسسه پیشگامان فرهیختگان فرهنگ و اندیشه ولیعصر با همکاری اداره کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان اردبیل، 9 مهرماه.
‌بابازاده ، سمیه و نریمانی، آنیتا. (1397). بررسی نقش تعدیل‌گری ابعاد بازارگرایی در رابطه بین شخصیت برند با وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مشتریان بیمه ایران در شهر مشگین شهر). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری،10(4): 78-64.
‌بهروزی، زهرا. (1396). بررسی رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مصرف‌کننده (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان مواد غذایی شهر اصفهان). همایش بین‌المللی مدیریت، اقتصاد و بازاریابی، تهران: مرکز همایش های کوشا گستر، 27 تیرماه.
‌جمشیدیان، محمد امین. (1394). بررسی تأثیر رضایتمندی و اعتماد بر وفاداری مشتریان در سازمان‌های خدماتی (مطالعه موردی شعب بانک ملی در شهر اراک). مدیریت بازاریابی، 10(28): 30-15.
‌جودزاده، مهتا.، نداف، مهدی.، درزبان عزیزی، عبدالهادی و هاشمی، سید اسماعیل. (1394). بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف‌کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا. دست آوردهای روانشناختی، 22(1): 268-245.
‌خدامی، سهیلا و اصانلو، بهاره. (1395). طراحی مدل شخصیت برند خرده فروش مبتنی بر ارزش‌های تجربی در بازاریابی. ‌تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4): 106-89.
‌خنیفر، حسین.، دهقان چاچکامی، محدثه و سلطانی، مرتضی. (1396). بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات. ‌تحقیقات بازاریابی نوین، 7(1): 172-153.
‌دیلمی، ملیحه و ابراهیمی، عبدالحمید. (1393). بررسی رابطه بین شخصیت برند با وفاداری نگرشی مشتریان در برندهای تلفن همراه مطالعه موردی شهرستان گرگان. سومین همایش ملی سالیانه علوم مدیریت نوین، گرگان: انجمن علمی و حرفه‌ای مدیران و حسابداران ایرانیان گلستان، 20 بهمن‌ماه.
‌رضایی کلیدبری، حمیدرضا.، طالقانی، محمد و علوی فومنی، سیده فاطمه. (1396). تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی). مدیریت بازرگانی، 9(2): 336-317.
شیرکوند، سعید.، خانلری، امیر و حسینی، مهسا. (1396). تأثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 30: 47-33.
‌صادق وزیری، فراز.، خدامی، سهیلا و طیب‌زاده، مهدی. (1398). بررسی تأثیر شخصیت برند و ابعاد آن بر روی عشق به برند، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان(موردمطالعه: خرده فروشی های اینترنتی و فروشگاه های زنجیره‌ای)، ‌مدیریت برند، 6(18): 37-3.
‌عباسی، بهروز و قلویسی، داود. (1397). بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی سازگاری هدف متقابل کارکنان (مطالعه موردی: شرکت برق منطقه ای زنجان). رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 8(2): 70-51.
‌عباسی، مریم. (1395). بررسی ارتباط بین مولفه‌های شخصیت برند و وفاداری مشتریان در بازار تلفن همراه (مطالعه موردی: شهر شیراز). اولین همایش بین‌المللی انسجام مدیریت و اقتصاد در توسعه شهری، تبریز: دانشگاه اسوه و با همکاری دانشگاه آتاترک ترکیه، 20 شهریور‌ماه.
‌عزیزی، شهریار.، جمالی، شهرام و رضایی، مرتضی. (1391). بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری. تحقیقات بازاریابی نوین، 2(4): 81-63.
‌علوی، سیدمسلم.، نجفی سیاهرودی، مهدی و سمیعی نصر، محمود. (1394). همخوانی شخصیت برند با خودانگاره مشتری و اثرات آن بر رضایت و وفاداری آنها (مورد مطالعه: بانک پارسیان). مدیریت برند، 2(3): 134-115.
‌علوی، سید مسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی. (1393). بررسی نقش وفاداری به برند در رابطه میان عشق به برند و هواداری از برند (مورد مطالعه: برند ورزشی ملوان انزلی). پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 3(1): 36-23.
‌فارسیانی، حسین و سعیدی، پرویز. (1393). بررسی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان در صنعت خرده فروشی. کنفرانس ملی رویکردهای نوین در مدیریت کسب و کار، تبریز: دانشگاه تبریز و سازمان مدیریت صنعتی، 29 آبان‌ماه.
‌قاسمیان صاحبی، علی.، مشبکی اصفهانی، اصغر و خداداد حسینی، سید حمید. (1397). بررسی وفاداری به برند، از طریق عجین شدن مشتری در جوامع برند آنلاین (مورد مطالعه: کاربران اینستاگرام). مدیریت برند، 5(1): 34-13.
‌کروبی، مهدی.، ابراهیمی، مهدی و قاسمپور، فائزه. (1393). بررسی رابطۀ میان رضایت مشتری و وفاداری در صنعت هتلداری مطالعۀ موردی هتل‌های 4 و 5 ستارۀ شهر شیراز. گردشگری شهری، 1(1): 112-97.
‌‌محمدی، جیران.، درزبان عزیزی، عبدالهادی.، فاخر، اسلام و کافی کنگ، نسرین. (1393). بررسی تأثیر تطابق شخصیتی برند،کیفیت ادراک شده و وجهة برند بر وفاداری به برند. ‌راهبردهای بازرگانی، 21(3): 48-37.
‌محمدشفیعی، مجید و رحمت آبادی، یزدان. (1394). تأثیر ادراکات از شخصیت برند بر تمایل به خرید: نقش تفاوت‌های فرهنگی و سازگاری مشتری و برند. مدیریت برند، 2(4): 68-45.
‌مهرانی، هرمز. (1395). بررسی رابطه بین ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده، شخصیت برند و وفاداری به برند مطالعه موردی: مشتریان بخش تلفن همراه شرکت ارتباطات سیار همراه اول در استان گلستان. سومین سمپوزیوم بین المللی علوم مدیریت با محوریت توسعه پایدار، تهران: موسسه آموزش عالی مهر اروند ‌و مرکز راهکارهای دستیابی به توسعه پایدار، 15 اسفندماه.
‌میر، سعید. (1395). نقش شخصیت برند در شکل‌گیری وفاداری مصرف‌کنندگان. ‌تبلیغات و بازاریابی، 5: 55-47.
‌میرغفوری، حبیب الله.، مروّتی شریف آبادی، علی و تاکی، انسیه. (1394). بررسی عوامل مؤثّر بر رضایت مشتریان با رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری با استفاده از روش دلفی فازی و مدل پویایی سیستم (مطالعه موردی: مجتمع فولاد مبارکه اصفهان). ‌تحقیقات بازاریابی نوین، 5(3): 218-199.
‌همتی‌نژاد، مهرعلی و معصومی، حاتم. (1396). رابطۀ بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت. ‌پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، 7(41): 14-1.
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 34(3): 347-356.
Das, G. (2014). Impact of retiail brand personality and self-congruity on store loyalty: The moderating role of gender. Journal of Retailing and consumer services, 21(2): 130-138.
Kim, S. H., Kim, M. S. & Lee, D. H. (2016). The effects of personality traits and congruity on customer satisfaction and brand loyalty: Evidence from coffee shop customers. Advances in Hospitality and Leisure, 12: 3-33.
Lin, Y. C. & Huang, P. W. (2012). Effects of big five brand personality dimensions on repurchase intention: Using branded coffee chains as examples. Journal of Foodservices Business Research, 15(1): 1-18.
Magin, S. (2016). The impact of brand personality and customer satisfaction on customer’s loyalty: Theoretical approach and findings of a causal analytical study in the sector of internet service providers. Electronic Markets, 13(4): 294-308.
Matzler, k., Strobl, A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A. & Bauer, F. (2016). Florian bauer brand personality and culture: The role of culture differences on the impact of brand personality perceptions on tourists visit intention. Tourism Management, 52(C): 507-520.
Kim, M., Kim, S. & Lee, Y. (2010). The effect of distribution channel diversification of foreign luxury fashion brands on consumers’ brand value and loyalty in the Korean market. Journal of Retailing and Consumer Services ,17(4): 286-293.
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B. & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs. active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2): 166-179.
Oliver, L. (1999). Whence Consumer Loyalty?, Marketing, 63(4): 33-34.

نامه به سردبیر


سردبیر نشریه پژوهشنامه بیمه، هرگونه پیشنهاد و انتقاد دیگر نویسندگان و خوانندگان را در خصوص نقد و بررسی این مقاله مندرج در سامانه نشریه را ظرف مدت 3 ماه از تاریخ انتشار آنلاین مقاله در سامانه و قبل از انتشار چاپی نشریه، به منظور اصلاح و نظردهی امکان پذیر نموده است.، البته این نقد در مورد تحقیقات اصلی مقاله نمی باشد.
توجه به موارد ذیل پیش از ارسال نامه به سردبیر لازم است در نظر گرفته شود:
[1] نامه هایی که شامل گزارش آماری، واقعیت ها، تحقیقات یا نظریه پردازی ها هستند، لازم است همراه با منابع معتبر و مناسب همراه باشد، اگرچه ارسال بیش از زمان 3 نامه توصیه نمی گردد.
[2] نامه هایی که بجای انتقاد سازنده به ایده های تحقیق، مشتمل بر حملات شخصی به نویسنده باشند، توجه و چاپ نمی شود.
[3] نامه ها نباید بیش از 300 کلمه باشد.
[4] نویسندگان نامه لازم است در ابتدای نامه تمایل یا عدم تمایل خود را نسبت به چاپ نظریه ارسالی نسبت به یک مقاله خاص اعلام نمایند.
[5] به نامه های ناشناس ترتیب اثر داده نمی شود.
[6] شهر، کشور و محل سکونت نویسندگان نامه باید در نامه مشخص باشد.
[7] به منظور شفافیت بیشتر و محدودیت حجم نامه، ویرایش بر روی آن انجام می پذیرد.


 

CAPTCHA Image