نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت مالی، دانشکده مهندسی مالی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران.
2 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.
3 رئیس اداره پژوهش و نوآوری شرکت بیمه کوثر، گروه آموزشی اقتصاد، دانشکده اقتصاد و حسابداری، دانشگاه آزاد تهران مرکز، تهران، ایران.
چکیده
پیشینه و اهداف: در چشم‌انداز رقابتی امروز، برندسازی نقش اساسی در موفقیت شرکت‌ها در صنایع مختلف ایفا می‌کند. در حالی که بسیاری ممکن است نام تجاری را در درجة اول با محصولات ملموس مرتبط کنند، اما در صنعت خدمات، برند به همان اندازه، حیاتی و دارای اهمیت است. هدف تحقیق حاضر، شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان است، که در شرکت بیمة کوثر ارزیابی شد.
روش‌شناسی: این پژوهش بر پایة پژوهش آمیخته و به‌صورت کیفی و کمّی در پارادایم قیاسی استقرایی انجام شده و از نظر هدف کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی پژوهش مطالعات کتابخانه‌ای است. در بخش کمّی پژوهش، اعضای جامعة آماری خبرگان، با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی انتخاب شدند. در این پژوهش با استفاده از روش دلفی فازی عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان شناسایی و رتبه‌بندی می‌شود.
یافته‌ها: 34 متغیر مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند از منظر کارکنان با استفاده از روش دلفی فازی شناسایی شد. از میان این متغیرها، 26 متغیر در راند اول دلفی تأیید و 8 متغیر رد شد. نتیجة پرسش آزاد راند اول به شناسایی 5 متغیر جدید منجر شد. این 31 شاخص در قالب 9 دسته‌بندی، تجربة کارکنان از برند استخدام‌کننده، ادراک کارکنان از برند درک‌شده توسط مشتری، برند استخدام‌کننده و رقبای آن، دانش کارکنان دربارة برند، تعهد کارکنان به برند، رفتار شهروندی، تبلیغات دهان‌به‌دهان، رضایت کارکنان و قصد ماندن دسته‌بندی شد.
نتیجه‌گیری: با توجه به رتبه‌بندی متغیرهایی که با استفاده از روش دلفی فازی در دو راند اول و دوم شناسایی و تأیید شدند. مهم‌ترین عوامل مؤثر بر برندسازی و ارزش ویژة برند در صنعت بیمه از دید کارکنان عبارت‌اند از محیط کاری مناسب، شور و اشتیاق به برند و توسعة فردی کارکنان که به‌ترتیب در جایگاه اول تا سوم رتبه‌بندی از بعد درجة اهمیت قرار دارد و متغیرهای تلاش مضاعف، مکالمة بارغبت دربارة سازمان و رد پیشنهادهای شغلی جدید در جایگاه 18 تا 20 رتبه‌بندی از حیث درجة اهمیت قرار دارد.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Identifying and ranking factors affecting branding and brand equity from the perspective of employees with Fuzzy Delphi
نویسندگان [English]
- Masoud Taheri Vesiesari 1
- Zahra Jaferi 2
- Zahra Bardal 3
1 PhD Student, Department of Financial Management, Faculty of Financial Engineering, Roudehen Branch, Islamic Azad University, Roudehen, Iran.
2 PhD Student, Department of Business Managment, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.
3 Head of Research and Innovation Department of Kowsar Insurance Company, Department of Economics, Faculty of Economics and Accounting, Central Tehran Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]
BACKGROUND AND OBJECTIVES: In today’s highly competitive environment, branding has become one of the most critical strategic factors for the success of companies across diverse industries. Although branding is often primarily associated with tangible products, its significance in the service industry is equally vital. Especially in sectors driven by service delivery, such as insurance, effective branding goes far beyond surface-level marketing—the process involves multiple, often hidden, internal and external factors that can shape and enhance brand equity. The present study aims to identify the factors influencing branding and brand equity in the insurance industry, particularly from the perspective of employees as key organizational stakeholders. Employees’ viewpoints are of special importance in the context of branding, since they are not only the executors of organizational policies but also serve as the real ambassadors of brands in their interactions with clients. By delivering positive workplace experiences, demonstrating professional behaviors, and committing to corporate values, employees can have a significant and lasting effect on customer perception and the overall mental image of brands. They are the true link between the internal organizational culture and the external market environment.
METHODS: This research adopts a mixed methodology, utilizing both qualitative and quantitative approaches in a complementary manner. By combining these methods, the study aims to harness the strengths of each to achieve a more comprehensive understanding of the issues at hand. In the qualitative phase, the researchers conducted a thorough review of the literature, examining established theories and previous research to build the conceptual and theoretical framework for the study. In the quantitative phase, the statistical population consisted of experts and professionals in the insurance industry. These participants were chosen through a judgmental purposive sampling method, meaning that individuals with necessary expertise, knowledge, and relevant experience were deliberately selected to enhance the reliability of the findings. The primary data collection tool in the quantitative section was the Fuzzy Delphi method. The Fuzzy Delphi method enables researchers to gather and refine professional opinions through a series of iterative rounds and is particularly effective for developing a consensus in complex contexts. In this approach, participants answer questions anonymously over multiple rounds, with opportunities to modify their previous responses after seeing the summarized findings from earlier rounds—resulting in more accurate and validated outcomes.
FINDINGS: Through the application of the Fuzzy Delphi technique, the study identified 34 variables perceived by employees as influential on branding and brand equity. Out of these, 26 variables were confirmed in the first round, while 8 were rejected after further evaluation. Notably, responses to open-ended questions in the initial Delphi round led to the identification of 5 new variables, highlighting the dynamic nature of employee input and expertise. Ultimately, these variables were grouped into 9 main categories: employees’ experience of the employer brand, employees’ perceptions of the brand as seen by customers, employer brand and its competitors, employees’ brand knowledge, employees’ commitment to the brand, organizational citizenship behavior, word-of-mouth advertising, employee satisfaction, and employees’ intention to stay with the organization. This categorization demonstrates that shaping a strong brand image is a holistic process, not only reliant on leadership or marketing teams but also fundamentally shaped by everyday staff at all organizational levels. Factors such as personal satisfaction, supportive behaviors, effective interaction with both clients and competitors, and the transmission of a positive organizational message to the outside world are shown to be indispensable.
CONCLUSION: The analysis and ranking of variables confirmed through various rounds of the Fuzzy Delphi method indicate that, from employees’ perspectives, the most influential factors contributing to branding and brand equity in the insurance industry are: a supportive and appropriate work environment, genuine passion and enthusiasm for the brand, and opportunities for professional and personal growth—ranked as the top three enablers of brand success Additional factors, including employees’ willingness to exert extra effort, their conversations with competitors about the organization, and their refusal to accept new job offers, while still important, were placed lower in the ranking (positions 18 to 20). Overall, the findings underscore that special attention to employees’ needs, aspirations, and attitudes, the strengthening of organizational values, and the creation of a dynamic and motivating environment for staff development and satisfaction are paramount to building a successful brand, particularly in service-oriented industries like insurance. These insights offer practical guidance to senior managers, policymakers, and HR specialists for designing and implementing effective and forward-thinking strategies in organizational branding.
کلیدواژه‌ها [English]
- Brand
- Brand equity
- Effective factors in branding
- Fuzzy Delphi
)
نامه به سردبیر
سردبیر نشریه پژوهشنامه بیمه، هرگونه پیشنهاد و انتقاد دیگر نویسندگان و خوانندگان را در خصوص نقد و بررسی این مقاله مندرج در سامانه نشریه را ظرف مدت 3 ماه از تاریخ انتشار آنلاین مقاله در سامانه و قبل از انتشار چاپی نشریه، به منظور اصلاح و نظردهی امکان پذیر نموده است.، البته این نقد در مورد تحقیقات اصلی مقاله نمی باشد.
توجه به موارد ذیل پیش از ارسال نامه به سردبیر لازم است در نظر گرفته شود:
[1] نامه هایی که شامل گزارش آماری، واقعیت ها، تحقیقات یا نظریه پردازی ها هستند، لازم است همراه با منابع معتبر و مناسب همراه باشد، اگرچه ارسال بیش از زمان 3 نامه توصیه نمی گردد.
[2] نامه هایی که بجای انتقاد سازنده به ایده های تحقیق، مشتمل بر حملات شخصی به نویسنده باشند، توجه و چاپ نمی شود.
[3] نامه ها نباید بیش از 300 کلمه باشد.
[4] نویسندگان نامه لازم است در ابتدای نامه تمایل یا عدم تمایل خود را نسبت به چاپ نظریه ارسالی نسبت به یک مقاله خاص اعلام نمایند.
[5] به نامه های ناشناس ترتیب اثر داده نمی شود.
[6] شهر، کشور و محل سکونت نویسندگان نامه باید در نامه مشخص باشد.
[7] به منظور شفافیت بیشتر و محدودیت حجم نامه، ویرایش بر روی آن انجام می پذیرد.
ارسال نظر در مورد این مقاله