نوع مقاله : مقاله علمی

نویسندگان

• زانیار قربانی ¹
• تحفه قبادی لموکی ¹
• علیرضا پیرحیاتی ¹
• بهروز بیات ²

¹ گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران

² گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم انسانی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران

چکیده

پیشینه و اهداف: ‌محتوای تولیدشده توسط کاربر در بازاریابی به محتوای مربوط به برند گفته می‌‌شود که هر کسی که عضویت رسمی در آن کسب‌وکار ندارد، آن را منتشر می‌‌کند. ‌محتوای تولیدشده توسط کاربر می‌‌تواند در شکل‌های گوناگون، از جمله پادکست، ویدئو، ارائة نظرات، تصویر و عکس باشد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل درگیری اجتماعی برند براساس محتوای تولیدشده توسط کاربران انجام شد.
روش‌‌شناسی: این پژوهش با استفاده از پارادایم تفسیرگرایی_– پراگماتیسم، با رویکرد ساخت‌‌گرایی اجتماعی با استدلال استقرایی و با طرح پژوهش ترکیبی (کیفی و کمّی) برای دستیابی به اهداف خود تلاش کرد. مشارکت‌‌کنندگان در بخش کیفی پژوهش دو دسته هستند. دستة اول متخصصان و خبرگان حوزة بازاریابی و بیمه و دستة دوم کاربران عادی شرکت‌‌های بیمه هستند و نمونة مشارکت‌‌کنندگان از بین‌ آن‌ها و براساس روش نمونه‌‌گیری هدفمند و با روش اشباع داده‌‌ها انتخاب شد (15 نفر خبرگان، 15 نفر کاربران). جامعة آماری بخش کمّی پژوهش همة کاربران سایت‌‌های فروش و رسانه‌‌های اجتماعی و شبکه‌‌های ارتباطی شرکت‌‌های بیمه بودند (4500=N)، که از بین‌ آن‌ها تعداد 305 نفر از کاربران به‌عنوان نمونة آماری بخش کمّی با استفاده از روش نمونه‌‌گیری خوشه‌‌بندی انتخاب شدند. به این صورت که هر شرکت بیمه ‌به‌صورت یک خوشه در نظر گرفته شد و نمونه‌‌ها از خوشه‌‌ها انتخاب شدند. اندازة حجم نمونه براساس جدول مورگان تعیین شد. شرکت‌‌های منتخب برای انجام پژوهش شامل شرکت بیمة ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان هستند و سه بیمة شخص ثالث، بیمة درمان و بیمة عمر ‌به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌‌اند. داده‌‌ها در بخش کیفی با روش کدگذاری استراوس و کوربین (1990) تحلیل شده‌‌اند. برای بخش ‌کمّی از ‌پرسش‌نامه استفاده شد. ‌پرسش‌نامه براساس مضامین استخراج‌شده از مصاحبه‌‌ها طراحی شد که دارای 69 گویه است.
یافته‌‌ها: یافته‌‌های پژوهش نشان داد که مدل درگیری اجتماعی برند براساس ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران در صنعت بیمه دارای 7 ‌مؤلفه، 11 مقوله و 58 مضمون بود که چهار ‌مؤلفه شامل مدیریت ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران، توجه به تیپ شخصیتی کاربران، استفاده از نفوذ اجتماعی و استفاده از پتانسیل ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران ‌به‌عنوان ‌مؤلفه‌‌های نهایی و دو ‌مؤلفة اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران ‌به‌عنوان عوامل واسطه در شکل‌‌گیری درگیری اجتماعی برند ‌مؤثر هستند. برازش الگو در سه بخش شامل برازش مدل اندازه‌‌گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدلی کلی است. برای بررسی برازش مدل اندازه‌‌گیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است. نتایج پایایی شاخص نشان داد که الگوی طراحی‌شده از برازش مطلوبی برخوردار است. نتایج آزمون روایی همگرا نشان داد که سازه‌‌های این پژوهش از لحاظ همگرایی و همبستگی از اعتبار کافی برخوردارند. نتایج آزمون روایی واگرا نشان داد که سازه‌‌ها روایی مطلوبی دارند. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد که می‌‌توان به برازش مدل از بعد ساختاری اعتماد کرد و در نهایت برازش کلی الگوی طراحی شده قوی و مطلوب است.
نتیجه‌‌گیری: با توجه به نتایج به‌دست‌آمده می‌‌توان گفت که شرکت‌‌های فعال در صنعت بیمه می‌‌توانند با ایجاد پیوند و ارتباط داستان برند بین شرکت بیمه و کاربران با استفاده از محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و با بهره‌‌گیری از چهار ‌مؤلفه نفوذ اجتماعی کاربران در محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه، تیپ شخصیتی کاربران بیمه در محتواهای تولیدشده توسط کاربران، مدیریت محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و پتانسیل محتواهای تولیدشده توسط کاربران انگیزه‌‌های کاربران را افزایش داده، تعاملات اجتماعی را مدیریت و بهینه کرده و کنشگران اجتماعی را فعال کند و به هدف نهایی خود یعنی شکل‌‌گیری درگیری اجتماعی برند مربوط خود دست یابد.

کلیدواژه‌ها

• درگیری اجتماعی برند
• رسانه‌های ‌اجتماعی
• صنعت بیمه
• محتوای تولیدشده توسط کاربران

موضوعات

• آینده‌پژوهی در صنعت بیمه

عنوان مقاله [English]

Designing a social brand engagement model based on user-generated content in insurance industry

نویسندگان [English]

• zaniyar ghorbani ¹
• Tohfeh Ghobadi Lmuki ¹
• Alireza pirhayati ¹
• Behrooz bayat ²

¹ Department of Management, Faculty of Humanities, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran

² Department of Knowledge and Information Science, Faculty of Humanities, Hamedan Branch, Islamic Azad University, Hamedan, Iran

چکیده [English]

Background and Objectives:User-generated content in marketing refers to brand-related content that is published by anyone who is not an official member of that business.Content generated by users can be in various forms including podcasts, videos, comments, images and photos.This study was conducted with the aim of designing a brand social engagement model based on the content generated by users (UGC).
Methods: This research tried to achieve its goals by using the paradigm of pragmatism, with the approach of social constructionism with qualitative research design. There are two categories of participants in the research. The first category is experts in the field of marketing and insurance, and the second category is ordinary users, and the samples were selected among them based on the purposeful sampling method. (15 experts, 15 users). The data were analyzed using Strauss and Corbin (1990) coding method. The selected companies to conduct the research include Iran, Asia, Novin, Alborz, Pasargad and Parsian insurance companies and three third party insurances, medical insurance and life insurance have been selected as samples.
Results: The findings of the research showed that the brand social engagement model based on the content produced by users in the insurance industry had four components, eleven categories and fifty-eight themes. Social influence and using the potential of content produced by users as final components and two components of trust building and increasing interaction with users are effective in the formation of brand social engagement. Model fitting in three parts includes measurement model fitting, structural model fitting and general model fitting. To check the fit of the measurement model, index reliability, convergent validity and divergent validity were used. The reliability results of the index showed that the designed model has a good fit. The results of the convergent validity test showed that the structures of this research have sufficient validity in terms of convergence and correlation. The results of the divergent validity test showed that the structures have good validity. The results of fitting the structural model showed that you can trust the fitting of the model from the structural dimension and finally the overall fit of the designed model is strong and favorable.
Conclusion: According to the obtained results, it can be said that the firms that are active in the insurance industry can create a link and connect the brand story between the insurance company and the users by using the content produced by the insurance users and with interest. Taking the four components of users' social influence in the contents produced by insurance users, the personality type of insurance users in the contents produced by users, the management of the contents produced by insurance users and the potential of the contents produced by users have increased the motivations of users, interactions manage and optimize social and activate social actors and achieve its ultimate goal, which is the formation of social engagement of its respective brand.
 

کلیدواژه‌ها [English]

• Brand social engagement
• Insurance industry
• Social media
• User-generated contents