بازاریابی و فروش بیمه
مهدی علی رحیمی؛ کریم حمدی؛ هرمز مهرانی؛ اسماعیل کاووسی
چکیده
پیشینه و اهداف: صنعت بیمه یکی از پرکاربردترین کسب‌و‌کارها است و از این رو، اقبال عمومی از خدمات بیمه رو به افزایش است. در این میان شرکت‌های بیمه‌ای که قادر به ایجاد یک تجربه مشتری بهتر برای بیمه‌گذاران خود باشند، از سود بیشتری برخوردار می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که بسیاری از مشتریان حاضرند در ازای دریافت خدمات یا تجربه مشتری ...
بیشتر
پیشینه و اهداف: صنعت بیمه یکی از پرکاربردترین کسب‌و‌کارها است و از این رو، اقبال عمومی از خدمات بیمه رو به افزایش است. در این میان شرکت‌های بیمه‌ای که قادر به ایجاد یک تجربه مشتری بهتر برای بیمه‌گذاران خود باشند، از سود بیشتری برخوردار می‌شوند. تحقیقات نشان می‌دهد که بسیاری از مشتریان حاضرند در ازای دریافت خدمات یا تجربه مشتری بهتر و با کیفیت‌تر، هزینه بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر، امروزه استفاده از خدمات بیمه به یکی از مهمترین ضروریات هر جامعه تبدیل شده است و تقریبا همه شهروندان بسته به نوع کار و درآمد و فعالیت اجتماعی خود، با یک یا چند نوع بیمه سروکار دارند، اما در سال‌های اخیر، این صنعت با مشکلات زیادی روبرو شده و یکی از راه‌های کمک به برون‌رفت این صنعت از مشکلات و افزایش درآمد، ایجاد تجربه خوشایند و کاهش سرگردانی برای مشتریان میباشد. از این رو، هدف این پژوهش ارائه الگوی تجربه مشتریان از سرگردانی در انتخاب خدمات از شرکت‌های بیمه است.
روش‌شناسی: پژوهش حاضر، به روش کیفی و با استفاده از نظریۀ داده‌بنیاد (رویکرد استراوس وکوربین)، صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی، فروش و ... چهار شرکت بیمه پاسارگاد، تجارت نو، میهن و پارسیان است که محققان با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و انجام پانزده مصاحبه به کفایت و اشباع نظری رسیده و داده‌های مورد نیاز خود را جهت تحلیل با استفاده از کدگذاری‌های سه‌گانه، به دست آورده‌اند. هدف از نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، فهم بهتر پدیده مدنظر میباشد، از این رو، نمونه‌گیری در این پژوهش مبتنی بر هدف است، چون هدف پژوهش کیفی تعمیم یافته‌ها به جامعه‌ای که نمونه از آن انتخاب شده نیست. برای این منظور، محقق از مشارکت‌کنندگان که مدیران و کارشناسان صنعت بیمه بوده‌اند از طریق ابزار مصاحبه استفاده نموده است.
یافته‌ها: بعد از اینکه محققان داده‌های مورد نیاز خود را استخراج نمودند با تحلیل داده‌ها و استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی مدل نهایی خود را در قالب شش بعد اصلی و بیست و هفت بعد فرعی ارائه کرده‌اند. براساس یافته‌های به‌دست آمده از به‌کارگیری استراتژی داده‌بنیاد و به منظور بررسی ابعاد و مؤلفه‌های کلیدی تجربه مشتریان از سرگردانی در انتخاب خدمات از شرکت‌های بیمه، در مجموع شش بُعد اصلی شناسایی شد. بُعد نخست «تجربه مشتری» است و شامل کیفیت ارتباط با مشتری، اطلاعات مناسب بیمه‌نامه، رابطه بلند مدت با برند، رضایت در پرداخت حق‌بیمه، تخفیف در صدور، تبلیغات هدفمند و اعتماد مشتری می‌شود. بُعد دوم «راهبرد» است و از سه مؤلفه کلیدی، شامل تنوع خدمات بیمه‌ای، اعتبار برند و تجربه خوشایند مشتریان تشکیل‌شده است. بُعد سوم «شرایط علّی» است که شامل عدم نیازسنجی مناسب، عدم رضایت مالی، عدم رسیدگی به شکایت مشتریان، تأخیر در پرداخت خسارت و ارائه اطلاعات نامناسب به مشتری می‌شود. بعد چهارم شرایط زمینه‌ای است و شامل اعتبار برند بیمه، شفافیت برند بیمه و تصویر ذهنی برند بیمه می‌شود. بُعد پنجم «پیامد» نام دارد و شامل شش مؤلفه تبلیغات منفی، تغییر زمان خرید بیمه، انصراف از خرید بیمه‌نامه، کاهش خرید بیمه‌نامه، افزایش درگیری ذهنی و تصمیم اشتباه است. هم‌چنین محقق در این پژوهش به هنگام مصاحبه با محققین به شناسایی عواملی پرداخت که از آن‌ها به‌عنوان متغیر مداخله‌گر یادکرده و شامل افزایش سهم از بازار، تکمیل سبد محصول و سهولت خرید برای مشتریان می‌شود.
نتیجه‌گیری: یافته‌های تحقیق نشان داد بر مبنای رویکرد داده‌بنیاد و کدگذاری سه‌گانه، الگوی پارادایمی محقق از شش مؤلفه به نام خسارت، تجربه مشتری، شهرت برند، سرگردانی، فروش آنلاین بیمه و ارزش ویژه برند تشکیل شده است. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده دارد و باعث کاهش سرگردانی می‌شود، توانایی شرکت‌های بیمه در ارائه سرویس مورد نظر مشتریان برای ایجاد تجربه خوشایند است، یک شرکت بیمه برای کسب موفقیت و کاهش سرگردانی، باید همگام با نیازهای در حال تغییر مشتریان، توسعه بازار و محصول پیدا کند و برای رفع نیازهای مشتریان، پویاتر از رقبا عمل کند. در پایان نیز پیشنهاداتی در جهت ایجاد تجربه خوشایند و کاهش سرگردانی مشتری ارائه می‌شود.
